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          如何从0到1开展App出海业务?

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          “出海掘金看国家  ,一个国家一重关  。关门若可被破解 ,定可掘金在此间  。”

          摸金成功靠寻龙诀  ,淘金海外也有寻龙诀  。某种程度上说 ,出海掘金跟所谓寻龙分金很相似  ,都是向着未知的世界探索  ,需要面对重重艰险  ,这时候有靠谱的理论指导就很重要了  。胡八一们靠着老一辈摸金校尉流传千年的寻龙诀混饭 ,因此对于志在出海掘金的人来说  ,也需要有一套“出海掘金寻龙诀”  。

          “出海掘金寻龙诀”是指海外市场千差万别 ,每个国家都像是一个关卡  ,甚至一个国家还分数个差异性明显的市场  ,比如印度等  。因此出海一定要从自己业务出发  ,结合目标国家或市场进行研究 ,论证是否可以“破解”这个”关卡“  。

          那么 ,怎样论证是否可以“破解”这个”关卡“  ,从而掘金海外呢  ?

          出海很美好  ,但也暗藏险礁

          大体上说  ,首先是纵向上分析如何从0到1开展业务;第二是横向上分析海外市场的异同 ,从本地化团队管理  ,商业环境以及文化差异等方面  ,结合具体的行业进行研究;最后可以从影响创业成功的5个要素进行考虑  ,包括时机 ,团队  ,点子 ,商业模式和资金  。

          本篇将先探讨第一部分 ,即纵向上分析如何从0到1开展出海业务  。

          (声明:本文系笔者与一群出海前沿的行业同仁分享的结晶 ,由笔者加工润色  ,特别感谢@中国式出海研究所  !)

          如何从0到1开展出海业务  ?

          对于没有海外市场经验  ,第一次做海外市场的企业来说 ,如何从0到1开展出海业务是摆在眼前第一个的问题  。

          具体来说  ,可细分为六个方面:

          1、如何进行本地化用户与市场调研  ?

          2、如何进行本地化竞品分析  ?

          3、如何确定用户需求  ,确定功能快速做出产品Demo ?

          4、如何冷启动  ,确定推广渠道  ?(如何获取1万个种子用户 ?)

          5、如何快速获取用户真实反馈  ,快速迭代产品 ?

          6、如何确定产品P/MF?

          1、如何进行本地化用户与市场调研  ?

          1)本地化市场调研

          本地化市场调研的目的在于了解目标市场的实际情况  ,为产品和运营决策做准备  。

          本地化市场调研主要包括两个方面:

          一是目标国家互联网基础情况

          1 GDP,人均GDP量级和增速

          2 国家主要的支柱经济

          3 互联网基础设施-网速 ,资费情况  ,智能机覆盖率  ,移动互联网覆盖率  ,移动支付覆盖率

          4 互联网市场规模-电商规模和增速  ,数字广告收入规模和增速

          二是目标国家赛道的分析

          1 规模和增速

          2 商业模式

          3 主要竞品

          4 行业链条

          5 行业痛点

          对于出海目标市场进行调研  ,可以从短期指标  ,中期指标和长期指标三个层次进行考虑  。短期指标是指出海创业起步期需要特别关注的方面  ,包括人均GDP ,移动互联网渗透率和基础设施建设程度;中期指标则是企业未来成长机会的重要影响因素  ,也是势能的重要体现  ,包括GDP增速和移动互联网增速;长期指标代表了未来市场空间天花板或上限  ,包括人口总数量和年轻人比例等  。

          如何进行本地化市场调研 ?

          了解目标国家互联网基础情况的信息 ,可以通过世界银行等国际性组织发布的数据 ,目标国家统计局官网  ,KPMG  ,安永  ,麦肯锡等咨询公司的国家行业报收集  。另外还可以通过当地国家的相关媒体 ,例如印度市场可关注的媒体就有Financial Times, 志象网和竺道等  。

          了解目标国家赛道的信息 ,可以通过拜访业内人士了解情况  ,其次不要忽视跟竞品的供应商  ,广告主等交流以了解行业的真实情况  。

          2)本地化用户调研

          本地化用户调研目的是了解并确定用户的真实需求  ,为产品提供方向  。

          进行本地化用户调研要解决什么问题  ?

          1)确定当地用户是否有这个需求;

          2)这个需求当地是否已经有更好解决方案;

          3)为什么这个需求一直没有被解决;

          4)排除产品的原因 ,用户需求的满足有什么关键的障碍 ,比如政府政策  ,基础设施 ,用户习俗 ,文化等因素;

          5)从产品角度 ,如何找到切入口;

          6)目标用户画像怎样 ,用户规模多大  。

          如何进行本地用户的调研 ?

          1. 保持理性客观  ,避免先入为主和想当然  。

          人都是有主观性的 ,产品经理和运营人员也不例外  ,也会下意识的认为用户跟自己想的一样 ,往往会问出有诱导性的问题  ,从而导致错误的结论 。比如  ,“这项新功能对你有多大的帮助 ?” “这个改变对工作效率有多大提升  ?” 这都是在有着潜在假设前提下  ,在调查的过程中对用户有了主观性引导 。避免的方式可以参考知乎的提问规则:先问是不是,再问为什么  。

          2. 实事求是  ,不要坐在办公室空想 ,一定要做情景调查和实地考察  。

          毛主席说 ,“没有调查  ,就没有发言权” ,这句话到今天这个场景依然适用  。

          举个大家都知道的例子 ,海外部分地区网速慢的问题  。很多欧美和中国的产品都知道东南亚和印度有网速慢的问题  ,但是很少去深入了解这个痛点对用户决策的影响  。

          据一位Uber老员工透露  ,当年在Uber时  ,许多人常吐槽 ,说坐在旧金山办公室的产品经理不体察民间疾苦  ,开发的新功能都倾向欧美发达城市 。后来Uber做了一个APM团队  ,让新上任的产品经理选择一个美国之外的城市  ,实地考察  。这时候那些平日里“养尊处优”的产品经理们才知道  ,在30~40度高温的印度  ,在太阳炙热的街头上  ,拿着手机半天刷不出来一辆车  ,是多么痛苦的感受 。后来这些产品经理们上任时 ,立刻把这项工作当做高优  ,迅速做出了一个网络优化的Lite版  。

          3. 定性和定量分析结合  。

          一般来说 ,问卷调查、A/B测试偏定性分析  ,用户访谈、焦点小组、参与式设计偏定量 ,有时候  ,单独某一种调研方式并不能得出确定的结论 ,就需要定性定量的结合  。

          回到东南亚网速慢的问题  ,有朋友曾用同一家运营商同一张卡  ,在菲律宾首都马尼拉和一个二线城市卡布尧分别测试网速  ,结果显示两地网速大相径庭  。

          一个地方有网速慢的问题  ,那么它对用户产品体验的影响是什么呢  ?

          当用户在这个地方的户外打开手机时  ,需要15秒的时间才能刷出一页短视频的封面 ,而99%的用户在前5秒刷不出的时候基本就放弃使用App了  ,也就是说网速慢会导致了该地区出现大量0播放的问题 。

          因此  ,发现一个问题时  ,不仅要知道问题是什么  ,也要知道它影响了什么和到什么程度  。

          如何定性结合定量进行分析呢 ?举个例子  ,很多公司通过Facebook广告投放的方式进行信息收集 ,但Facebook的问卷只有几个问题  ,无法获取进一步的信息 。因此  ,首先可以通过Faceook的投放简单回收一些信息  ,但关于进一步的讨论  ,可以在问卷最后设计一个有奖访谈  ,可以通过送亚马逊优惠券等方式引导用户留下电话号码或邮箱参与深度调研  。

          2、本地化竞品分析

          知己知彼 ,百战不殆  。本地化竞品分析可随时了解竞争对手的产品和市场动态  ,掌握对手的产品策略、资本背景  ,保持对市场的敏感  ,为自身制定产品决策提供参考、获得新的切入点  ,快速自我调整并保持优势  。

          不同竞品分析报告目的不同  ,具体侧重也有所不同 ,有的偏向于前期行业调研或公司发展 ,有的偏向于功能对比  ,也有偏向具体功能解决方案等  。

          这里以第一种目的进行讨论  ,对于第一次出海的公司来说 ,进行前期行业调研与竞品公司分析是很有必要的  ,可以从以下方面进行分析:

          1)竞品规模多大

          2)竞品的留存情况

          3)竞品最近增长情况  ,获客成本

          4)竞品核心功能和核心优势

          5)竞品面临的问题和未来规划

          如何进行本地化竞品分析  ?

          本地化竞品分析可以从数据层面  ,用户层面和产品层面进行分析:

          数据层面–可以通过Appannie  ,Quesmobile  ,Googlestore 等第三方公开数据平台对竞品进行扫描 ,看下载排名等数据  ,以及通过相关的投放代理了解投放成本和投放量级  。

          用户层面–通过 Appannie 将竞品在应用商店的所有评价下载下来  ,再进行热门高频词分析  ,提炼他的核心能力和用户觉得不足的点  。其次也可以去竞品官网下面找留言的核心用户  ,通过私信进行访谈  ,可以大概了解用户在哪知道这个产品  ,在哪下载  ,用户画像以及使用产品的体验 ,是否会推荐给其他人  ,有什么建议等 。另外 ,也可以组织小语种学生和该国在华留学生进行焦点访谈 。

          产品层面–找到跟竞品目标用户画像的类似群体  ,观察他们使用情况与真实反馈

          那么 ,如何找到竞品的用户进行信息收集呢  ?

          有一个很有效的方法就是通过社交媒体进行信息收集 。找到竞品的Face book或Instagram等社媒用户  ,直接发问卷链接给他们 ,还有问题列表!

          (Tips:如何判断是否是竞品的社媒用户呢  ?可以通过竞品的hashtag进行查找  ,因为愿意发布加竞品#的人大概率是竞品的核心用户 !)

          3、如何确定用户需求  ,确定功能快速做出产品Demo  ?

          完成本地化市场与用户调研以及竞品分析之后  ,接下来就是团队内部要确定好用户需求  ,确定功能快速做出产品Demo了  。完成这一步首先要求团队思考并回答好这三个问题:

          a ,用户最重要的需求是什么  ?

          b  ,满足需求最简单的产品形态是什么  ?

          c  ,这些功能需要做到什么程度  ?

          Demo阶段资源和时间一定是不够的  ,Demo也不完美,因此预期也不能很高 。

          带着基本假设就好  ,看趋势 ,可以严重基本假设就行  。

          下面我们以某短视频出海团队(应分享人要求  ,进行匿名处理)如何确定用户需要的拍摄工具为例进行说明:

          1).需求收集:idea收集  ,明确目标池  ,捕捉带有图像或视频内容的idea ,tips是使用跨界或更成熟的行业技巧(类似直播玩法参考综艺和游戏)

          2).优先级排定:脑暴会投票给分  ,按照不同的多维度进行多人评分(譬如操作难度  ,认知度 ,内容消费性  ,技术难度  ,设计难度等等)

          3).制作投放素材:利用ae或pr结合idea素材 ,快速制作投放素材;

          4).投放测试:定投和精准投放结合进行  ,按假设roi进行放量

          5).数据反馈:根据CTR和CPA观察投放数据  ,快速获取反馈

          4、如何确定推广渠道进行快速测试  ?

          当根据精益创业的思维  ,当我们做出MVP之后  ,需要推出产品进行快速验证  。因此  ,完成确定用户需求  ,确定功能快速做出产品Demo后  ,下个问题就是如何确定推广渠道进行快速测试  。

          对于这个问题  ,我的理解是确定目标用户  ,并根据目标用户特点进行渠道的匹配  。策略是以低成本进行各个渠道测试  ,然后根据效果快速确实重点投入渠道  ,以及根据渠道获客情况决定运营投入资源和人力 。海外的流量格局以Face book和Google两大巨头  ,以及网红和垂直领域流量等组成  ,详细可以查看过往文章:如何从0到1建立海外运营推广体系  。

          其次  ,关于推广渠道的总结还有几个心得:

          1).产品特性决定渠道类型  。社交类和⼯具类的产品  ,⼏乎100%的流量都来⾃于线上  ,因此线上的流量投放⼀定是占了⼤部分;在020和电商领域  ,消费侧的⼤部分流量会来⾃于⽤户推荐(referral)  ,供给侧的⼤部分流量会来⾃线下  。

          2). 推⼴渠道要抢占先机 。所有的推⼴渠道终将会越⽤越烂 ,⽤户获取成本逐渐升⾼  ,⽽⽤户价值越来越低  。⼤量的玩家通过同⼀渠道轰炸⽤户⼼智  ,单个⽤户的转换将变得越来越难  ,⽽⽤户也将越来越容易⻅异思迁  。找到⼀个好的渠道  ,经过测试证明其效果后  ,要在其他玩家进⼊前迅速起量  ,同样的⼀块钱  ,在同⼀渠道的前期和后期是不⼀样的 。

          因此 ,要有意识地探索新渠道  。如前述  ,所有流量渠道都会经历这样的生命周期  ,刚开始的商业化时期用户获取的质量比较高  ,获客成本低  ,随着越来越多的企业或营销者的进入  ,拉高了获客成本  ,用户质量也相对下降 ,这时候就需要发掘新的流量渠道  。因此  ,海外运营推广需要有灵敏的嗅觉  ,善于挖掘新流量渠道 ,才能从渠道的红利期获得较好的推广效果  。关于如何获取海外年轻用户 ?可以查看想像TikTok那样赢得海外年轻用户 ?三条建议给你  !

          3).不要只关注CPA  ,尤其对于社区型产品  ,在⽤户LTV不是特别明确的情况下  ,如果可以为了降低成本⽽买⼊⼤量低质⽤户 ,会将社区氛围和调性带⼊不可控的境地 。最好的⽅式是围绕种⼦⽤户⽽打造传播渠道 ,通过社媒等渠道带来调性相同的⽤户  。这里还有一个如何获取1万个种子用户的关键问题 ,将在后续文章进行探讨 。

          5、如何快速获取用户真实反馈  ,快速迭代产品  ?

          确定用户需求做出Demo之后  ,我们需要快速确定推广渠道进行验证  ,第4个问题我们主要侧重对于推广渠道的探讨 ,而现在我们将就如何快速获取用户真实反馈  ,快速迭代产品进行讨论  。

          针对这个问题  ,拆解下来需要解决如下问题:

          1)目标用户是谁  ?

          2)目标用户使用产品面临什么问题  ?

          3)产品改版的交互和产品功能优先级怎样  ?

          4)目标用户需求有没有解决 ,愿不愿意分析 ?

          5)目标用户预期是什么  ,反馈用户的需求是什么  ?

          如何快速获取用户真实反馈 ,快速迭代产品的方式有很多  ,以下主要列举三个钟方法:

          1) 监控获客渠道  ,如果是通过Facebook 和Google投放 ,投放一开始先测试获客成本  ,但需要多几个对照组 ,对应不同的投放地区和投放标签  ,打通 appsfly 和公司自己的数据后台 ,看对应投放组获客成本 ,留存  ,消费数据  ,生产数据  。

          不过  ,早期获客  ,如果有垂直的获客渠道  ,例如音乐产品  ,线下搞笑音乐社团  ,地推获客 ,虽然早期成本高  ,但非常有利快速获得产品反馈和进行产品迭代 。

          2)用户全渠道反馈检测  ,打通研发和产品运营的用户反馈通道  ,在应用商店  ,各大社媒  ,产品内入口设置官方邮箱  ,甚至电话  ,每天跟踪  ,看应用商店差评  ,整理  ,收集优先级 ,bug直接同步研发  。如果产品需求层面的问题  ,组织

          二次回返  ,产品团队内部讨论  。

          3)定期用户抽样调查  ,从社媒的活跃用户  ,进行电话回访  ,了解用户的画像  ,评价和需求 ,预期 ,收集应用商店产品反馈  ,整理产品目标用户画像  ,使用场

          景等  。

          6、如何确定产品P/MF?

          我们认为出海创业公司在早期阶段都应着眼于实现产品和市场需求的相契合(P/MF)  ,而不是一上来就砸钱买量  。但在如何实现这一目标的问题上  ,很多出海公司正在黑暗中摸索  。

          那么 ,应该怎样确定产品P/MF呢 ?

          1 ,要定义数据指标  ,需要先做最小化产品MVP的定义  ,包括用户画像和用户故事  ,以确定一个或多个核心“用户任务” ,用户执行该任务的过程会留下数据踪迹  ,可为指标  。

          2  ,通过竞品分析和过往经验  ,提前预测关键数据指标及计算方法 。

          3  ,数据埋点和验证其实是很关键的竞争力 ,需要耐心 ,很多新产品往往由于时间仓促 ,收集或统计的数要么不全要么是错的 ,很常见  。

          4 ,产品上线后  ,尝试投放不同画像的群体  ,回收关键数据  ,对比预测  ,分析差异 ,提出解决方案  。

          当然在实际过程中确定产品PMF并不是一成不变的  ,有些产品的寻找过程是反过来的 。比如 snaptube 是先上线了app下载产品 ,偶然发现视频下载功能被使用的更多 ,所以干脆只做视频下载 ,找到了P/MF 。

          另外 ,确定 P/MF  ,可以参考Superhuman 公司的联合创始人兼 CEO Rahul Vohra针对用户调研的几个问题:

          1)如果你不能再使用我们产品  ,你会有什么感觉  ? ①非常失望;②有点失望;③不失望

          2)你认为哪类人会从这款产品身上受益最多 ?

          3)你从这款产品身上得到的主要益处是什么  ?

          4)你希望我们如何进一步改进产品  ?

          调研的目的是确保至少有40%的用户在他们的生活中没有使用产品后会感到失望  。但是在第一次调查中  ,Superhuman的数据远远低于这个阈值 。

          首次调研显示只有22%的用户在他们的生活中没有使用产品后会感到失望

          为了提高产品与市场需求契合度的“分数”  ,可以通过细分数据来寻找产品的支持者  ,构建高期望用户的用户画像  ,找到产品帮助用户解决的主要痛点  ,从而改进产品的关键地方  ,梳理产品路线图  。产品路线图分为两部分:对用户喜欢的产品部分加大投入  ,同时改正拖累产品的问题 。 通过让产品和市场需求契合度的分数成为最明显的衡量标准 ,并继续调研新用户和调整产品  ,Superhuman在短短三个季度内就将“如果你不能再使用Superhuman  ,你将非常失望”的用户比例提高至58%  ,可以说是一个很成功的案例  。

          因此 ,确定产品的P/MF ,要以用户需求为导向 ,在快速试验过程中分析数据和快速迭代 ,以加速这一目的的实现 。

          本篇先探讨第一部分  ,即纵向上分析如何从0到1开展出海业务 ,其实每个细分问题拆分开都是可以写一篇长文 。局限于篇幅 ,也希望抛砖引玉  ,欢迎大家留言 。

           

          作者:curry  ,授权青瓜传媒发布  。

          来源:出海运营(chuhaiyunying)